Title: Ильинова Е
Author: ilynov
Company: home

Ильинова Е.Ю. (Волгоград)
Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса

Современная транснациональная экономика, которая провозгласила своей задачей создать глобальную социально-экономическую систему, способную объединить коммерческие интересы всех рас и народностей, предлагает новые варианты рекламной деятельности, в которой специфические особенности национального поведения нивелируются и ассимилируются в некотором “транскультурном рекламном пространстве”. К концу двадцатого столетия реклама стала неотъемлемым атрибутом культуры современного общества, и она весьма агрессивно инкорпорируется в культурные модели различных стран, оказывая определенное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей. Именно поэтому в данной статье предполагается рассмотреть рекламу как социально ориентированное информативное пространство, которое способно внедрятся в различные культурные системы, ассимилироваться в них, оказывая определенное воздействие на них, а также описать способы совмещения концептуальных сфер культуры с виртуальными рекламными концептами.
Одним из общепризнанных подходов к системному анализу любого компонента культуры, в том числе и дискурса, является рассмотрение его в качестве многослойной сущности. Сняв верхний слой мы получаем возможность рассмотреть следующий: от верхнего слоя, который доступен чувственному восприятию и имеет материальное представление, включая знаки языка и зрительные образы, мы переходим к внутренним слоям, которые представляют нормы и культурные ценности, базовые концепты, посылки, установки. Такой подход позволяет, проанализировав дискурс, связать его с творящим человеком. Дискурсный подход к анализу рекламы позволяет уйти от узкого понимания рекламы как средства информирования и воздействия на потребителя и рассмотреть рекламный дискурс шире. В эпоху культуры потребления реклама трансформируется в средство создания «имиджа», становится средством формирования потребности в постоянном изменении образа жизни у основной части населения, чем существенно влияет на характер культурных доминант социума. Реклама представляет собой разновидность институционального дискурса, который организуется «набором типичных для данной сферы ситуаций общения (речевых событий), представлением о типичных моделях речевого поведения при исполнении тех или иных социальных ролей, определенной (ограниченной) тематикой общения, специфическим набором интенций и вытекающих из них речевых стратегий».

- Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. М-В., 2000. С.44.

Любому аспекту рекламного дискурса соответствует определенная грань, которая проявляется на поверхности в виде культурно-языковых знаков. Лингвокогнитивный анализ этих знаков дает возможность рассмотреть связь с ментальными знаками и механизмы их объединения в сложном информативном пространстве дискурса.
С помощью процедур семантического и лингвокогнитивного анализа можно выделить поверхностные и глубинные слои информации различного рода – от фактуально-смысловой до подтекстовой и концептуальной. Поверхностные слои информации, представляемые в письменной или устной форме, в форме зрительных образов, моделируются в рекламе с помощью тематических цепочек слов, которые вступают в различные ассоциативные отношения, образуя содержательную (информативную) основу текста. Глубинные слои информации выявляются с помощью ментальных процедур анализа, которые предполагают выявление концептуальной основы текста. Дополнительный лингвостилистический анализ характера языкового представления образов и концептов, а также учет прагматических задач адресанта и социального портрета адресата позволяют дойти до глубинного уровня содержательно-концептуальной информации и установить ее соотношение с культурными концептами

- об этом см. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. С.26-49.

Как показывает анализ концептуального пространства рекламного сообщения, при всей внешней простоте рекламный продукт (коммерческого и некоммерческого характера) содержит в себе глубинные слои информации, которые, как неоднократно указывалось, выявляются лишь опосредованно на основе интерпретативного анализа знаков, составляющих фактуальную информацию. Применив методику содержательно-тематического анализа информативного пространства текста, которая состоит в выделении тематических группировок лексики и установлении парадигматических и синтагматических связей между единицами, можно выявить набор концептуальных сфер материального мира, который используется для описания рекламируемой продукции и выявить стратегии рекламирования товаров и услуг, описав технологии манипулирования сознанием потребителя. Однако сквозь телеграфно-пунктирную структуру рекламного сообщения, которое создается различными средствами (вербальными, звуковыми, цветовыми) и зрительными образами, просвечивает иная текстура – социальный подтекст рекламной деятельности, который проецируется на глубинную сферу культурных концептов. Виртуальные образы, которые создаются в рекламе, погружаются в типовые ситуации, им приписывается социальная значимость, они задают модели социального взаимодействия. Таким образом, назначением рекламного дискурса становится социализация личности в пространстве своего социума в определенный период современной истории.

- подробно см. Смысловая роль тематической организации текста английского эссе // Сб.: Индивидуальное и социальное в текстообразовании. – М., 1991. - № 376. С. 90-104.

Для подтверждения данной идеи рассмотрим социокультурное влияние дискурса, в котором рекламируется косметическая продукция, на особенности культурных концептов, доминирующих в структуре ценностей отдельного социума. На поверхностном уровне англоязычных текстов выделяется  типовой набор тематических цепочек, связанный с доминантным понятием COSMETIC (понятийное поле ORNAMENTATION): physical substance (hair, face, body, hand, foot, skin, sun tan, complexion etc.); (hair-, eye-, cleansing-, hand-, etc)cream; (aftershave-, sun tan-, hand) lotion; (talcum, face, bath, tooth) powder; eyebrow pencil, mascara, eye shadow, eye liner, lipstick; perfume, toilet water, cologne; mouthwash; toothpaste; shampoo; soap etc. В рекламном тексте эти единицы синтагматически связываются с группой оценочных определений, которые можно отнести к числу самых частотных для исследуемой разновидности текстов единиц. Следует заметить, что как само понятийное ядро концепта Cosmetic, так и оценочные определения, с помощью которых разъясняются качества продукта, можно отнести к лексическим универсалиям рекламы косметических товаров, поскольку в подобной рекламе на английском и русском языках наблюдается значительная эквивалентность: velvety formula – нежная формула; natural ingredients – натуральные (природные) компоненты; gel texture – гелеобразная структура и т.д. 
Особое место в концептуальном пространстве отводится группе глаголов действия, которые позволяют описать завершенное действие и подчеркнуть его результат или изменение – to cleanse; to defend; to dry; to invigorate; to purify; to reduce; to refresh;to revive; to shrink; to strengthen; to thicken – очищать,  подсушивать, удалять, освежать, защищать, разглаживать, и т.д. 
В некотором удалении от понятийного центра находится группа прилагательных, которые также номинируют результат, напр., totally gorgeous gleaming skin; matte complexion; a cooling and soothing effect; a highly effective treatment; perfect solution; ideal hair; incredible color. 
Как следует из дальнейшего интерпретативного анализа, довольно часто в ткань рекламного текста включаются прилагательные, с помощью которых оценивается не только продукт, но и клиент, покупатель, пользователь: beautiful, lovely, handsome, pretty, good looking, incredible, charming, natural, delicate, extraordinary, fabulous, fresh, gentle, soft, special, ideal, passionate, perfect, remarkable, sure, unique, wonderful, (younger) looking – очаровательная, стройная, элегантная, безупречная, женственная, утонченная, роскошная, нежная, естественная, единственная и неповторимая и т.д.. Данные единицы участвуют в передаче более абстрактных концептов – Beauty (the quality attributed to whatever pleases or satisfies the senses or mind, as by line, color, form, texture, proportion etc., or by behavior, attitude. - WNWD*), Femininity (having qualities regarded as characteristic of women or girls, as gentleness, weakness, delicacy, modesty. - WNWD*), Sexuality (sex appeal) (the physical attractiveness and erotic charm that attract members of the opposite sex. - WNWD*), которые имеют социальную значимость для женского имиджа в рамках европейской культуры. Следует отметить, что содержание этих концептов приобретает в рекламе товаров для женщин динамизм: красота и женственность не рассматриваются как данность, как дар природы. Женщинам предлагают изменить себя в соответствии с модными стандартами красоты, которые легко меняются по воле имиджмейкеров и копирайтеров. Всемирно известные рекламные слоганы (Ведь я этого достойна! - Because I’m worth it! – Parce que je le vaux bien! - Expect everything. - My lips seem to turn grown men into pussycats! – Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE) в сочетании с единицами, представляющими динамичные концепты Beauty, Femininity, Sexuality скрывают в подтексте концепт свободы личности Liberation, который усиленно пропагандируется в демократическом обществе. 
Представляя собой важный компонент в культурном пространстве современного общества массового потребления, реклама выполняет ряд функций экономического, социального, идеологического, эстетического плана. Она представляется исследователям в двух ипостасях – как деятельность и как сообщение. Определяя роль рекламной деятельности исследователи отмечают, что главная социальная функция рекламы состоит в том, чтобы, подстегнув экономическое развитие и поддержав соревновательность в экономике, улучшить качество жизни современного человека (content, success, happiness). Именно поэтому рекламные слоганы базируются на таких понятиях как ‘happiness’, ‘satisfaction’ ‘comfort’, ‘speed’, ‘self-esteem’, ‘self-improvement’. Определяя коммуникативно-прагматическую задачу рекламной деятельности, традиционно ссылаются на такое понимание рекламы как “оплаченное масс-медийное средство убеждения аудитории”, тем самым подчеркивая информативную значимость этой деятельности. 

- напр., Bovee C. L., William F. A. Contemporary Advertising. Homewood, 1989; Christopher C. G. Consumer Behavior: Concepts and Strategies. Calif., 1978; Cook G. An Art of Advertising, 1995; Woods, Gail B. Advertising and Marketing to the New Majority. Belmont, Calif., 1995.

- O’Guinn Th., Alien Ch., Semenik R. Advertising. Cincinnati, Ohio, 1998. P. 577.

Как сообщение реклама представляет собой не просто коммерческую информацию о товарах и услугах  (commercials and infomercials). Она отражает современную историю общества, экономические устои которого базируются на идеологии потребления. Современная реклама отражает морально-этические и идеологические различия политических и социальных групп населения. Изменения в стиле одежды и в стиле развлечений отражают изменения морально-нравственных устоев общества в целом и различия между отдельными социальными группами. Кроме того, реклама – это мощное средство воздействия на общественное мнение. Можно согласиться с Дж. Твитчелом, что рекламные сообщения (вербальные и невербальные) по силе и мощи воздействия, в какой-то степени, могут быть приравнены к силе римской католической церкви периода раннего Ренессанса: “Advertising, more than art, literature, or editorials, allows us to track our sociological history: the rise and fall of fads, crazes, and social movements; political issues of the times; changing interests and tastes in clothes, entertainment, vices, and food; and scenes of social life as they were lived. The only institution comparable in scope and magnitude was the Roman Catholic Church of the early Renaissance. Advertising is a powerful social force that commands the public’s attention to, and faith in, a particular style of consciousness and consumption. The Culture of consumption has replaced the culture of contrition”.

- напр., Association of National Advertisers: The Role of Advertising in America. New York: Association of National Advertisers, 1988; Cortese A. Ethnical Issues in a Subculturally Diverse Society. // Handbook on Ethical Issues and Aging. Pp. 52-123; Delener, Nejdet, Neelankavil J. Informational Sources and Media Usage: A Comparison between Asian and Hispanic Subcultures. // Journal of Advertising Research. June-July, 1999. Pp. 45-58; Dines G, Humez J. Gender, Race, and Class in Media. Calif., 1995; Dubin S. Black Representations in Popular Culture. // Social Problems. 1997. No.34. Pp. 120-130; Goffman E. Gender Advertisements. Cambridge, 1984; Guy P. Study Says Ads Overlook Minorities. // USA Today. 24 July, 1991. 2B; etc.

-  Twitchell J. Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. New York. 1996. Pp. 229-230.

Культура потребления (shopping) стала ведущей характеристикой общества только в двадцатом веке. В аграрных экономических системах, которые предшествовали индустриальным экономическим системам, были сильны такие ценности как семья, община, принадлежность к определенному этническому сообществу, религия (a happy family life; loving relations; good friends). Они несли в себе национальную специфику и определяли тип культуры. В двадцатом веке идеалы семейного очага, принадлежности к сильному государству по прежнему сильны, но большая часть цивилизованных стран мира выбрала идеологию потребления (consumerism culture), которая стала определяющей чертой, приведшей к появлению сильной тенденции к ассимиляции культур. В определенной степени рекламная деятельность, в частности, ее технологии манипулирования общественным сознанием в угоду интересам отдельной социальной группы, ведет к изменению ментальных компонентов культуры. Как уже упоминалось ранее, в большинстве случаев рекламные сообщения проводят идею liberation (свободы личности), придавая ей своеобразное значение. 
В социальном плане демократическое устройство общества, которое определяется как самая справедливая социальная система, повлияло на выделение концепта свободы личности как доминантно-ценностного компонента культуры демократического общества. Этот ментальный компонент оказывает существенное влияние и на сферу культуры, которая в двадцатом веке развивается в направлении от представления национально-культурного своеобразия к ассимиляции культур. Концепт свободы личности предполагает социальное и экономическое равенство каждого члена социума (liberation – the security of equal social and economic rights – WNWD*). Стремясь к достижению состояния свободы личность может выбрать разные пути, но реклама помогает политологам и социологам направить личность по пути достижения свободы через экономическое благополучие (wealth). Не случайно сейчас самыми ценными социальными концептами, логически вытекающими из концепта liberation, считаются такие “ценности” как self-esteem; self-improvement; plenty of relaxed, tension-free leisure time. Эти концепты в различной степени уже присутствуют в сознании всех демократических социумов, имея некоторые особенности в рамках отдельных социальных и гендерных групп.

- подробно напр., Bauman Z. Postmodern Ethics. Oxford, 1993; Chicanas and Chicanos in Contemporary Society. Boston, 1996; Cortese A. Provocateur: Images of Women and Minorities in Advertising. New York, 1999; Humphrey R., Schuman H. The Portrayal of Blacks in Magazines Advertisements: 1950-1982. // Public Opinion Quarterly. 1984. No.48. Pp. 551-563; Robert E. Valencia H. Hispanics and Blacks in Television Commercials. // Journal of Advertising. 1989. No. 18. Pp. 19-25)

Информативное пространство рекламного сообщения представляет собой многослойное образование, в котором элементы когнитивной картины материального мира и концептосферы культуры пересекаются с субъективной (эмоциональной) системой оценок, создавая правдоподобные рекламные образы и символы, которые способны адаптироваться и влиять на систему ценностей и культурные доминанты общества. Будучи включенными в систему институционального дискурса, рекламные сообщения находят своих адресатов (представителей определенной социальной группы), которые декодируют их и включают в систему ценностей своей группы. 
Каким образом рекламное сообщение находит своего адресата и влияет на особенности его поведения? Поскольку рекламные агентства США оказали существенное влияние на характер рекламной деятельности во всем мире, то было бы разумно подвести некоторые итоги. Анализ рекламной деятельности за последние 30 лет свидетельствует о том, что реклама в США не вполне способствует реализации главной социальной задачи многонационального демократического общества liberation – обеспечение равных прав и свобод. В этническом плане она всегда была ориентирована на европейскую часть населения страны, которую ряд исследователей относят к понятию социально-нейтральной для американского социума группы. Для данной этнической группы характерны такие нравственные концепты культуры, как семья, благополучие, спокойствие и комфорт, бизнес, успех. Именно поэтому в 50-60 годы весьма популярными для рекламы были образы средне-обеспеченной евро-американской семьи (которую социологи относят к типу ‘nuclear family’), в которой отец и мать исполняли свои традиционные роли – отец - ‘a bread winner’, мать - ‘a housewife’, а детство их сыновей и дочерей было патриархально-идиличным (размеренная жизнь американской фермы, бескрайние поля, табуны лошадей, маленькие одноэтажные городки, церковные службы, семейные завтраки, простые парни в клетчатых рубашках и голубых джинсах, бойскауты, начальная школа, университетское образование и т.п.). В этих рекламах часто обращались к славным образам американских переселенцев, которые осваивали Дикий Запад (достаточно вспомнить запоминающиеся образы ковбоев в клетчатых рубашках и жилетках в рекламе печенья ‘Wagon Wheels’, сигарет и жевательных резинок). Как отмечает А. Кортезе, в рекламном пространстве того периода, практически отсутствовали образы представителей других рас, проживающих на территории США (напр., потомки коренного населения Америки – американские индейцы, бразильцы и мексиканцы, или китайцы, индусы и т.д.). Образы евро-американцев ассоциируются с концептами ‘good home’, ‘good family’, ‘good neighbors’, ‘safety’, ‘health’, ‘love’, ‘comfort’. Справедливости ради следует отметить, что афро-американцы присутствовали в рекламе, но они выполняли второстепенные роли. Как отмечают исследователи рекламы, чернокожее население США было представлено образами слуг – улыбающиеся кормилицы или кухарки (образы Aunt Jemima, Black Mammy), которые ничего не произносили кроме междометий типа oоh-wee, танцующие музыканты (образ Sambo) или аборигены, исполняющие ритуальный танец. Когда в рекламное пространство были допущены латино-американские модели, использовалась сходная тактика при представлении образов латиноамериканцев – это были юные грациозные девушки, танцующие с красивыми, но бедными мачо, которые рекламируют спиртные напитки, экзотический туризм и развлечения. Подобные образы подчеркивали концепты социального неравенства общества (‘inequality’, ’difference’, ‘danger’, ‘hostility’), косвенно отражали концепт этнического недоверия, который базируется на исторических фактах периодов рабовладения и освоения Дикого Запада в США. В рекламе с участием не-белых моделей мы не увидим теплых семейных застолий, молодых женщин, с радостью заботящихся о своих детях или доме, счастливых пожилых пар, рекламирующих комфорт и современные технические средства связи. Не-белые модели изображаются на фоне урбанизированного пейзажа. Они веселы, беззаботны, у них нет домашних обязанностей, нет стремления к семейному благополучию и стабильности. Косвенно реклама подчеркивает их низкий социальный статус.

- Леонтович О.А. Русские и американцы: парадоксы межкультурного общения. Волгоград, 2002. C. 243.

- Cortese A. Provocateur: Images of Women and Minorities in Advertising. New-York, 1999.

Однако в 80-е годы, когда социологи и маркетологи официально признали, что в стране существуют другие социальные (этнические) группы потребителей товаров и услуг, которые формально имеют право присутствовать в рекламном пространстве США (так называемый New Black and Asian middle classes – терм. А. Кортезе), и появился социальный лозунг о политкорректности, возникла реклама, адресованная другим этническим группам США. Но основным направлением в рекламной деятельности остается реклама для так называемого среднего класса, в которой при рекламе бытовой техники, автомобилей, банковских, строительных и образовательных услуг присутствуют представители белой расы, при рекламе напитков и продуктов питания, спортивной обуви и одежды, спорта и других развлечений используются афро- и латиноамериканские модели, при рекламе новой электронной продукции (ТВ, видео, компьютеров) и туризма - восточные модели. Однако образы этнических меньшинств ассоциируются с концептами ‘power’, ‘difference’, ‘anxiety’,  ‘restlessness’, ‘masculinity’, ‘sexuality’, в отличие от концептов ‘dreams’, ‘ambitions’, ‘aspirations’, ‘friendship’, ‘beauty’, ‘health’, 'self-esteem', 'self-worth', которые пропагандируются в рекламе евро-американскими образами. Доминантной идеей любого рекламного продукта становится концепт liberation, суть которого значительно искажается, поскольку реклама, с одной стороны, настойчиво пропагандирует идею освобождения от традиционных моделей  поведения и социального взаимодействия, а с другой стороны, несмотря на тот факт, что американское общество построено по поликультурной модели, доминирующее положение занимает англосаксонская мужская культура, на традиции которой ориентируется реклама. Анализ концептов рекламы, применяемых в рекламной деятельности США, свидетельствует о том, что реклама и сегодня ориентирована на ту часть населения страны, которая относится в средне-преуспевающему классу (middle class and upper-middle class – менеджеры и руководители среднего управленческого звена, образованные рабочие высшей квалификации и т.п.).

- подробно об это см. Astroff R. Commodifying Cultures: Latino Ad Specialists as Cultural Brokers. The Seventh International Conference on Culture and Communication, Philadelphia. 1989; Balkan C. The Hispanic Market’s Leading Indicators. Hispanic Business. Dec., 26-28, 1988; Chicanas and Chicanos in Contemporary Society. Boston, 1996; Dubin S. Black Representations in Popular Culture. // Social Problems. 1997. No.34. Pp. 120-130; Humphreys J. Black Buying Power by Place of Residence: 1990-1997. http://www.selig.uga.edu/forcast/totalbuy/afr-amer/bbptext.htm; etc.

В какой-то степени принципы рекламирования для не-белых групп населения остаются неизменными в США и сегодня. Однако за последние десять лет появились признаки, которые представляют новые тенденции в рекламном мифотворчестве. Манипулирование общественным сознанием, перекормленным рекламными продуктами, привело копирайтеров к необходимости изменить набор ситуаций, которые составляют концептуальное пространство англо-американской культуры, пересмотреть роли, которые выполняют модели в рекламе. Как полагают Г. Ритцер, Дж. Твитчел, Дж. Вински, Г.Вудз, в более демократичном рекламном пространстве конца двадцатого века существует две модели рекламных ситуаций, имеющих разную культурно-историческую направленность:

- Ritzer G. The McDonaldization of Society. Rev. ed. Thousand Oaks, Calif., 1996; Twitchell J. Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. New York. 1996; Winski J. The Ad Industry’s Dirty Little Secret. // Advertising Age. 1992, 15 June, 18; Woods G. Advertising and Marketing to the New Majority. Belmont, Calif., 1995.

1) рекламные ситуации, в которых реклама правдиво отражает образ жизни отдельной социальной группы (счастливые евро-американские семьи со средним достатком, получающие удовольствие от комфортной жизни, красивые интерьеры, современные автомобили, новая техника, изысканная косметика и одежда; афро-американские семьи (часто неполные) или латиноамериканские подростки в дешевых ресторанчиках, шумные уличные сценки афро-американских и латиноамериканских кварталов);
2) рекламные ситуации, в которых искажается образ жизни и традиции отдельной социальной группы (этнической, возрастной, гендерной). Реклама создает ложные образы – этнические модели помещаются в евро-американскую модель “American Dream”, их внешность и поведение европеизируется (цвет кожи становится светлее, волосы распрямляются и меняют цвет, они исполняют роли студентов престижных университетов, преуспевающих бизнесменов, приближаясь в рекламе к стандартам морали и нравственности белого населения США). Политологи и социологи считают, что это отражает высокий уровень демократии и личной свободы, который, по их мнению, заложен в Конституции США. Однако, как отмечает А. Кортезе, это - ложные образы, которые искажают реальное положение не-белого населения в социальной пирамиде общества и нарушают культурное равновесие социума. В первом случае реклама способствует последовательной ассимиляции рекламных образов в общее культурное пространство социума, направляя поведение различных групп населения, во втором случае происходит экспансия – рекламные образы и скрытые за ними концепты, имеющие ценность для отдельной социальной группы, внедряются в культурное пространство многонационального социума и географически расширяют сферу манипулирования общественным сознанием с помощью ограниченного набора образов и образцов поведения. 

- Cortese A. Provocateur: Images of Women and Minorities in Advertising. New-York, 1999.

Поскольку рекламный процесс охватывает все страны Европы, и многонациональную Россию в том числе, возникает закономерный вопрос – какая модель рекламирования является определяющей для организации рекламного пространства в России. Анализ образов и доминантных концептов, применяемых в рекламной деятельности в различных средствах массовой информации, свидетельствует, что более 80% рекламы в России строится по первой модели, в которой рекламируемый продукт погружается в модели типовых ситуаций с типовыми социальными ролями.
Российская реклама, так же как коммерческая реклама в США, ориентирована, в первую очередь, на представителей различных возрастных и гендерных групп среднего класса, в большей степени на женщин молодого и среднего возраста. Она также поддерживает стереотипы социального неравенства, не способствующие продвижению идеи освобождения личности. Но если в рекламе США образ женщины сегодня используется c большой осторожностью, то российская реклама активно изображает женщин в традиционной роли домохозяйки, которой постоянно нужен совет и помощь, и прачки, которая каждые десять минут открывает для себя новый супер-стиральный порошок или отбеливатель. У прачки может быть разный социальный статус - учительницы, продавщицы, костюмерши, актрисы, многодетной матери, она выглядит естественно  и может быть милой и привлекательной (опрятна, но без шарма, отличающего европейских femme fatale), она всегда думает о здоровье семьи и экономит каждую копейку. Но факт остается фактом - реклама фиксирует и продвигает неравное положение женщины в российских семьях: стирка и приготовление пищи - дело женское. Примерами тому служат различные рекламные образы, напр., отец играет с сыновьями, попутно пачкая одежду, а мать смиренно стирает, восхищаясь белизной одежды и качеством стирального порошка. (Она не может возмутиться, что ей, таким образом, добавляется работы!). А знаменитая тетя Ася, которая несколько лет назад “часто” приезжала к своим родственницам, постоянно занятым уборкой? Теперь российских телезрителей терроризирует мужчина, который «идет к вам, если вы не в белом». Женщины заняты в рекламе порошков и чистящих средств, пылесосов и прочей бытовой техники. В сознание социума внедряется, во-первых, представление о неравенстве в распределении социальных ролей в семье, во-вторых, значительно искажается представление о роли мужчины в обществе: мужчины грязнят одежду, едят салаты и супчики « из пакета», пьют пиво, думают о футболе, смотрят телевизор (в этих образах они похожи на шаловливых детей), а женщины стирают и готовят. "Мужу достается пицца. А мне пятна от пиццы", говорит героиня одного рекламного ролика. Но она молчит о другом – в современном российском обществе женщины выполняют роль матери не только по отношению к детям, но и по отношению к мужьям. Для коммерческой рекламы характерно стереотипное и патриархальное изображение гендерных ролей. Реклама адресована именно женщине как человеку, организующему семейный быт и потребление. Среди рекламы, предлагающей женщине товары для ухода за домом и семьей, около 25% товаров ориентированы на женщину-мать и около 40% - на женщину-прачку и уборщицу. Однако подобную одномерность в изображении роли женщины, поддерживаемую в рекламном пространстве России, нельзя приветствовать.
Справедливости ради следует описать и новую тенденцию в рекламном изображении женщин, которая является реакцией на расширение социальных ролей, которые выполняют женщины. Как свидетельствует статистика, более 50% женщин в США и более 75% женщин в России сегодня работают. Но если в США быстро растет число женщин, имеющих руководящие должности, то в России этого не происходит. Подобные изменения приводят в тому, что в современных молодых семьях происходит перераспределение домашних обязанностей. Реклама отражает эту тенденцию. В рекламном пространстве США появляются образы мужчин, занимающихся домашними делами, и образы женщин в роли менеджеров, адвокатов, полицейских, строителей. В российской рекламе подобные образы пока отсутствуют.
Таким образом, большинство рекламных ситуаций в российских информационных средствах навязывает регрессивные стереотипы разделения ролей в обществе и семье, они отражают правду только частично, в том смысле, что в семье женщинам действительно отводится роль домохозяйки. Они умалчивают о новой роли женщины – быть тем, что в англоязычном социуме называется bread-winner. Такое положение и социальное распределение ролей имеет исторические корни, но идет вразрез с современными традициями демократизма и свободы.
Рекламная деятельность в Европе, в том числе и в России, сегодня строится по стандартным моделям транснациональной экономики, поэтому в рекламных кампаниях используется и вторая модель рекламирования – создание некоторого виртуального образа потребителя, который не имеет референта в реальной жизни. Данная модель используется для продвижения элитарных товаров – дорогой косметики, автомобилей, одежды, украшений, часов знаменитых брендов. Ментальная модель данной стратегии в большей степени базируется на концепте liberation. Однако данный концепт приобретает особое значение в современном рекламном пространстве: в нем пропагандируется идея освобождения от традиционных гендерных моделей поведения и стандартных социальных ролей. Как полагают исследователи, происходит внедрение в общественное сознание новых стереотипов поведения (вербального и невербального). Примером использования подобной стратегии могут стать рекламные кампании косметических фирм, которые весьма плотно присутствуют в европейской рекламной традиции. Как представляется, манипулирование образами виртуальных богоподобных моделей, которые отличает совершенство и гармония формы тела, сексапильность, изысканность и роскошь, не отражает реальность и представляет некоторую опасность для дальнейшего социального мира в обществе высоких технологий. 
Американизированная реклама оказывает существенное влияние на культурные модели социального поведения в России. Копирайтеры, которые стремятся создать транснациональное рекламное пространство, при переносе рекламных продуктов на территорию России использует две основные стратегии: 
1) при переносе американизированного рекламного продукта в систему иной культуры копирайтеры применяют процедуры трансформации рекламного сообщения, ассимилируя его к системам культурных традиций и ценностей, принятых в данного языковом сообществе (т.е. рекламное сообщение приспосабливают к новому культурному окружению); 
2) рекламный продукт (его вербальный и образный компоненты) не подвергаются какому-либо пересмотру, и после процедуры пословного перевода его помещают в новое культурное окружение. 
Процесс внедрения рекламного образа в систему культурных ценностей отдельной социальной группы или нескольких групп потребителей назовем ассимиляцией. Процесс включения американизированного рекламного продукта без серьезной лингвокультурной обработки назовем экспансией. Следует отметить, что было бы неверно рассматривать второй тип рекламной деятельности как ошибку менеджеров при проведении рекламной кампании, поскольку такой вид рекламы вызывает более сильные эмоции (дискуссии, протесты, удивление необычным, новым для данного сообщества моделям поведения, и т.п.), в результате эффективность такого необычного рекламного сообщения значительно повышается – рекламный продукт расширяет свою аудиторию, производя акт культурной экспансии. 
Ярким примером такой экспансии может быть рекламный продукт ‘Generation X’, адресованный всему молодому поколению евро-американской цивилизации. Потребляя услуги теле- и компьютерных сетей, эта социальная группа подвергалась рекламному зомбированию с самого рождения. Их длительное общение посредством современных мультимедийных средств коммуникации привело к появлению особой “виртуальной и наднациональной культуры тинэйджеров”, которая отражает их “виртуальную” идеологию. Большинство современных подростков во всем мире признают единый спортивный стиль в одежде (Nike, Adidas, Polo Club, Reebok, Gap, L.A.Gear brands, baggy jeans, T-shirts), динамичный стиль в еде (Coca-Cola, Sprite, Big Mac, burger, sandwich etc.), спортивный или виртуальный стиль развлечений. Они не видят смысла в постижении морально-нравственных устоев, выработанных всей предыдущей историей человечества. Они привыкли видеть жизнь как череду кратких образов, мелькающих на экранах. Они немногословны и не утруждают себя размышлениями о смысле жизни. Они не верят никому. Они консервативны и придерживаются своего стиля жизни, который кто-то назвал ‘unisex style’ и который отличается от стиля жизни старших поколений. Главной ценностью для них является наличие свободного времени, которое можно употребить для развлечений. Такими их сделала реклама, которая пронизывает все сферы жизни современного человека, извратив все ценности – даже религиозные праздники реклама превратила в коммерческий карнавал. Как саркастически отметил Твитчел, “To ad agencies we are tribes of consumers wandering through aisles of objects, hopelessly confused and eternally willing to be instructed, even intimidated”. А. Кортезе сформулировал эту мысль иначе: “Mass production translates into mass marketing, which in turn translates into the construction of mass stereotypes for categories of individuals. Mass production in the United States has transformed the modern world into a postmodern quagmire of dehumanizing archetypes. These stereotypes are nothing more than overgeneralized population-segment demographics. Just like products in brightly-colored packages on supermarket shelves, stacked neatly in columns and row, we consumers also cluster together, constructing shared meaning and value”. Итак, нельзя не согласиться, что реклама сегодня стала одним из ведущих элементов культурного пространства и характер ее влияния на современное общество требует постоянного изучения. 

-  Twitchell J. Adcult USA: The Triumph of Advertising in American Culture. New York. 1996. P. 124.

- Cortese A. Provocateur: Images of Women and Minorities in Advertising. New York, 1999. P. 128.

Современная реклама не продает товар, она продает “мечту”: “We are misled by the notion that happiness can be obtained through the marketplace”. Технология создания современной рекламы в парадигме ‘American Beauty’ требует, чтобы реклама, строясь на вербальных, звуковых и визуальных повторах и сочетаясь с музыкой, создающей хорошее настроение, представляла собой череду быстро сменяющихся образов (так называемый speed-up effect, когда в течение 15-30 секунд образ товара/услуги сменяет образ счастливого потребителя). Обязательным условием является и трансляция с большей звуковой мощностью, чем другие, некоммерческие программы. Современная реклама продает не товары и услуги, а чувства и эмоции, словесный ряд в них сведен до минимума и не представляет большой смысловой ценности. Реклама выработала собственную драматургию, при которой когда каждая деталь – положение тела, взгляд, движение, фон – фиксируются и играют важную информативную роль, работая на создание стереотипов в осознании отношений между людьми и их потребностями. Далее эти образы переносятся в печатную рекламу, которая выработала собственную графическую систему передачи эмоций. Таким образом, образуется особое рекламное пространство, которое присутствует в жизни современного сообщества двадцать четыре часа в сутки.

- Там же. С. 124.

Специалисты по рекламе давно заметили, что не существует прямых закономерностей между количеством рекламы и количеством продаж. Для чего транснациональная экономика тратит столько средств на различные виды рекламы? Ответ очевиден. Современный потребитель, которому ежедневно предлагается огромный выбор товаров, относится к этому разнообразию скептически: он уже научился выбирать качество и торговую марку и не собирается менять свои вкусы и пристрастия. В мире транснациональной экономики количество этих торговых марок ограниченно, и рекламодателям остается просто в яркой форме напоминать потребителям о присутствии данной фирмы на рынке, т.е. красивая, необычная форма, способная привлечь внимание, становится важнее содержания. Подтекст в таком случае унифицирован – потребителей надо убедить, что и они могут выглядеть как небожители, которых они видят на экранах своих телевизоров, надо только купить крем, средство для похудения, новый наряд и т.п. Подобная методика манипулирования унифицированными образами успешно работает в любой стране, концепты легко ассимилируются в культурной парадигме отдельной страны или социальной группы, приобретая, при необходимости, национальную или этническую специфику (напр., замена моделей по этническому принципу при полном сохранении ситуативной роли и содержания реплик).
Тем самым реклама (образы и эмоции, которые они вызывают) приобретает наднациональный характер, легко ассимилируясь в любой культуре. Реклама, которая является проводником идеологии потребления, стала ведущим источником социализации и воспитания личности, заменив некоторые образовательные институты. Чтобы доказать это, социологи США приводят некоторые общие данные, которые свидетельствуют о том, что сегодня на рекламу общество тратит больше, чем на образование (трансляция 30 секундного коммерческого ролика на мировых кубках и чемпионатах стоит около $1,6 млн.). Не секрет, что вся индустрия средств массовой информации и коммуникации финансируется только ради рекламы. В среднем мы получаем от 500 до 1500 рекламных сообщений в день, которые не отражают социальную реальность, а подсказывают, о чем нам следует мечтать. Развитие современных систем коммуникации, появление новых информационных технологий привело к расширению информативного поля и расширению возможностей манипулирования нашим сознанием. Благодаря появлению новых мультимедийных технологий рекламная индустрия в США получила возможность зомбировать население, передавая до 3000 рекламных сообщений в день. 

- Подробно об этом – Keller G. Hispanics and United States Film. Ariz., 1994; Landler M., Walecia K. What happened to Advertising? // Business Week, 23 September, 1999. Pp.66-72.

- Herman E. Media in the U.S. Political Economy // Questioning the Media: A Critical Introduction. Calif., 1990.
* WNWD – Webster’s New World Dictionary, Third College Edition. 1988.

Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества. Она рисует перед нашим воображением идеалы - идеальная пища, идеальное здоровье, идеальные одежда, обувь, косметика, идеальный автомобиль, идеальный дом, идеальная семья, идеальный офис. Она внушает нам новые ценности, которые можно представить как новые культурные концепты современного общества потребления (global village culture), которое можно объединить в понятие “нестабильность” (instability) – restlessness, perpetual change, division, uncertainty, transition, discontinuity. Социологи подтверждают, что эти концепты уже “прижились” в сознании молодых поколений, которые с насмешкой относятся к культурным ценностям “эпохи стабильности”, выработанным веками. Динамизм, изменчивость, нестабильность стали ведущими ценностями для современной техногенной цивилизации. Они легко ассимилировались в структуру концептов культурного сообщества эпохи глобализации экономики.
В заключении следует подчеркнуть, что реклама стала одним из ведущих элементов современной культуры, поскольку она успешно манипулирует общественным сознанием, своими образами и концептами влияя на стиль потребления, тем самым она оказывает существенное влияние на ментальный компонент культуры. Как представляется, современное описание рекламного дискурса не может быть сведено только к семантическому и интерпретативному анализу содержания без учета различных факторов социально-политического и экономического характера, поскольку основным назначением современного рекламного дискурса является социализация личности в культурном пространстве своего социума. Лингво-когнитивный уровень рекламного дискурса строится на общечеловеческих (глобальных) и национально-специфичных понятиях, идеях, концептах, которые складываются в некоторую более или менее упорядоченную когнитивную систему, отражающую иерархию ценностей и прагматические интересы и интенции языковых личностей, выступающих в качестве участников коммуникации, которая осуществляется в контексте рекламного дискурса.

Примечания